消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有(yǒu)真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游零售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不(bù)利因素(sù)比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不(bù)得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基(jī)于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去(qù)年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报(bào)告(gào)指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在(zài)中国旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接导致了(le)在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还(hái)有(yǒ130万韩元等于多少人民币，130万韩元等于多少美元u)旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个(gè)例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如(rú)预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季(jì)有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财(cái)经形容今年(nián)以来的(de)市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公(gōng)司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游(yóu)代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那(nà)么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度(dù)130万韩元等于多少人民币，130万韩元等于多少美元，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直播而(ér)猛(měng)增(zēng)的(de)线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得(dé)双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生(shēng)物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上(shàng)海家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美(měi)妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活(huó)动时减(jiǎn)下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计130万韩元等于多少人民币，130万韩元等于多少美元划还做了明星投放(fàng)、达(dá)人投放(fàng)，今年本来有计划，但现(xiàn)在(zài)全(quán)部停止了。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司毅然(rán)选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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