最近(jìn)的上(shàng)海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在(zài)加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财报电话会(huì)议(yì)上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城(chéng)汽车(chē)的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公司的(de)产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流(liú)电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的八一勋章享受什么待遇，得了八一勋章享受什么待遇小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不八一勋章享受什么待遇，得了八一勋章享受什么待遇懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还没能(néng)实现(xiàn)盈利(lì)的(de)新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创始人，多年(nián)来(lái)一(yī)直(zhí)活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要(yào)低调(diào)许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多(duō)数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面(miàn)依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分(fēn)享(xiǎng)的(de)一则故(gù)事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的(de)问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新势(shì)力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的型号(hào)、以及(jí)过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在(zài)持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位。通过相关(guān)数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意(yì)识到了(le)问(wèn)题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今(jīn)年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易(yì)寒(hán)担任(rèn)营销副总(zǒng)，负(fù)责市(shì)场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营(yíng)销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立(lì)下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的(de)成绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源(yuán)汽车(chē)市场开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付(fù)同比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售(shòu)目(mù)标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被(bèi)行(xíng)业(yè)内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活(huó)的最低(dī)都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造(zào)车的新(xīn)势力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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