如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们(men)发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增(zēng)速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)解释了(le)原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产75寸电视长宽是多少品还(hái)不太一样，他们(men)有自(zì)己独家的(de)配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到75寸电视长宽是多少国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内(nèi)消费者中认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿(shòu)村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定(dìng)增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持(chí)了(le)一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商(shāng)贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是(shì)越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步(bù)降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是(shì)——把(bǎ)奶酪(lào)端上(shàng)中(zhōng)国人(rén)的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐(cā75寸电视长宽是多少n)加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应(yīng)链(liàn)等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续不断的(de)投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就(jiù)是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？

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