如果你家有(yǒu)小朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出(chū)来的(de)一(yī)匹(pǐ)大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是比较高的(de)，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等(děng)，与(yǔ)伊(yī)利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金(jīn)装的(de)产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高(gāo)科(kē)技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难(nán)构建技术(shù)壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们(men)有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚到了(le)第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知(zhī)依然严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分(fēn)众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一(yī)大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外(wài)界这样的(de)质(zhì)疑：你不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下(xià)去(qù)，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数(shù)据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴(chái)琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化(huà)、成(chéng)人即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛下士军衔是什么级别 下士是班长还是副排长(niú)会(huì)不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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