消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润从上年(nián)同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库(kù)存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再(zài)次下调全财年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于(yú)失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商(shāng)却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前(qián)仍(réng)在(zài)一边清(qīng)理库(kù)存，一边(biān)减(jiǎn)少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗娜能组成什么词，娜字能组什么词语(shī)兰(lán)黛(dài)的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售(shòu)额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集(jí)团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在(zài)疫情期(qī)间(jiān)快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是(shì)在中国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道(dào)的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带(dài)动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的(de)控制度和话语权提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　娜能组成什么词，娜字能组什么词语trong>代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有(yǒu)等到(dào)中国消费者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大(dà)规模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财(cái)经形(xíng)容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今(jīn)年一(yī)季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不(bù)好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示(shì)，“比去年(nián)好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的(de)那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距(jù)主要(yào)反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今(j娜能组成什么词，娜字能组什么词语īn)年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗(qí)下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原(yuán)本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌(pái)市场人员透露(lù)，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消(xiāo)费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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