整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的(de)影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来(lái)就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相关(guān)的环(huán)境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能(néng)养活自己与团队(du社会使命用英语怎么说，使命用英语怎么说ì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区(qū)的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播(bō)放量超过百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太(tài)高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应(yīng)传(chuán)闻(wén)并否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月(yuè)没(méi)有接到(dào)广(guǎng)告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四个(gè)月(yuè)没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他(tā)上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视(shì)频中。据(jù)花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及(jí)影(yǐng)响力(lì)，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛(fàn)讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更(gèng)接近(jìn)消费者的博主成为(wèi)品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美(měi)妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的(de)可能(néng)是影视推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视(shì)类投放应(yīng)该不(bù)少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影视(shì)项目很多，数(shù)量(liàng)是超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接(jiē)转化成带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么(me)就是再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并(bìng)非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现前景一(yī)定程度(dù)上(shàng)和该领域(yù)内的(de)品牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也(yě)能接到(dào)广告(gào)，这(zhè)就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不(bù)是根本问(wèn)题(tí)了。她个(gè)人推测(cè)认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人(rén)内容(róng)规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内(nèi)容想要变现主要有三(sān)大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内容(róng)本身(shēn)行(xíng)业的属性和(hé)影视类商单性价(jià)比问(wèn)题，影视(shì)区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难(nán)度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间(jiān)的(de)差异是整个(gè)内(nèi)容(róng)变(biàn)现(xiàn)社会使命用英语怎么说，使命用英语怎么说环境的缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间观念来形(xíng)成并定义自(zì)己的(de)文化。这段话投(tóu)射到(dào)我(wǒ)们(men)当代人的内容(róng)消(xiāo)费(fèi)中(zhōng)便(biàn)是各种知(zhī)识付费类(lèi)内(nèi)容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询(xún)数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识(shí)付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书(shū)会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变现的成(chéng)功案(àn)例(lì)少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视(shì)频单(dān)期付费(fèi)，但截至目(mù)前这一(yī)功能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道(dào)还能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年(nián)其(qí)净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直(zhí)播和广告业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年(nián)以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在(zài)社交平(píng)台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己(jǐ)并不(bù)知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时(shí)候只能(néng)靠(kào)体感，不(bù)过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激(jī)励(lì)来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创(chuàng)作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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