最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏(péng)背后的(de)业绩(jì)压力(lì)。去(qù)年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今(jīn)年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管费用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉(lā)混(hùn)为一谈(tán)，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一(yī)次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能(néng)车，却(què)听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)cpb属于哪个档次的，cpb属于什么档次的水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不(bù)明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)cpb属于哪个档次的，cpb属于什么档次的品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在(zài)对(duì)小鹏(péng)的营销(xiāo)都(dōu)存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前(qián)这个问(wèn)题因(yīn)为提(tí)问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面(miàn)为(wèi)一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即(jí)便点进(jìn)去的(de)内容(róng)实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分(fēn)享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣(qì)不(bù)成(chéng)声。用(yòng)纸(zhǐ)巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作(zuò)人员(yuán)发现(xiàn)后(hòu)，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　cpb属于哪个档次的，cpb属于什么档次的

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多(duō)人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成年初定下(xià)的(de)销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多(duō)的(de)型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模(mó)创下(xià)了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却(què)比(bǐ)理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏(péng)市(shì)值达(dá)千(qiān)亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的(de)压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意(yì)味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽(qì)车为(wèi)代(dài)表的油车(chē)又将价(jià)格战(zhàn)推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队(duì)的(de)小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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