最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁(chèn)势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低(dī)的(de)品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示(shì)人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路合并成(chéng)一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈(tán)，也引(yǐn)起不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6顺颂夏祺的含义，顺颂夏琪预热(rè)视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利的(de)新势(shì)力来(lái)说，营销是一(yī)门(mén)必(bì)修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一(yī)名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事(shì)，也被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很(hěn)多(duō)人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他(tā)们更(gèng)加坚信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温(wēn)情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次(cì)翻车的(de)营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

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　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题(tí)，是(shì)业(yè)顺颂夏祺的含义，顺颂夏琪绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下的(de)销量目标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投(tóu)入较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了(le)问题。去(qù)年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的(de)高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加(jiā)入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了(le)惊人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是(shì)立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业(yè)内(nèi)外(wài)提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也(yě)都(dōu)预测过(guò)未来行业(yè)洗牌(pái)的(de)惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认(rèn)为：不(bù)管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的(de)最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷(juǎn)入其(qí)中，而以东(dōng)风(fēng)汽(qì)车为代表的油(yóu)车又将价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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