消费复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的(de)三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàng)年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同(tóng)比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执(zhí)行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零(líng)售(shòu)业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的(de)不利因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不(bù)得不再次下调全(quán)财年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净(jìng)销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为(wèi)727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　木铎金声是什么意思在论语中，木铎金声的意思g>押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速(sù)增长的态(tài)势(shì)让公(gōng)司(sī)引以为(wèi)傲(ào)。

　　据(jù)媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游(yóu)零(líng)售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去(qù)年(nián)7月(yuè)在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后(hòu)因恢复(fù)不(bù)及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩(jì)？从全(quán)球(qiú)旅游零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额(é)占比达到28％，超过(guò)集(jí)团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的(de)客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净(jìng)销售额(é)均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及(jí)，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预期(qī)。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在(zài)市场上价(jià)格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛木铎金声是什么意思在论语中，木铎金声的意思集(jí)团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的控制度和(hé)话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没(méi)有等到中国消费(fèi)者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财经(jīng)形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经(jīng)济(jì)大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出(chū)。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部(bù)美妆公司(sī)贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人(rén)士表(biǎo)示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映(yìng)在订单数(shù)量(liàng)上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团(tuán)电商部(bù)门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对(duì)时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答(dá)案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下(xià)市场的判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的(de)线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消费的(de)复苏(sū)。

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