整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的(de)环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个(gè)月(yuè)没广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风(fēng)格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的(de)长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过去一年他几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊(fāng)间关(guān)于其停(tíng)更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还不(bù)够付办公室(shì)房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那(nà)他(tā)上一次(cì)的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了(le)一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过(guò)手机(jī)游(yóu)戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体(tǐ)量及影响力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面(miàn)临(lín)突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费(fèi)者的博(bó)主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据中国东八区有哪些城市 整个中国都在东八区吗可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在(zài)商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日(rì)前透露很久没有商(shāng)品方(fāng)找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视(shì)类解说最(zuì)对(duì)口的可(kě)能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，其实今年影视(shì)类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的(de)。”但中国东八区有哪些城市 整个中国都在东八区吗整(zhěng)体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年(nián)特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活(huó)自己可能并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一(yī)定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其(qí)实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目(mù)标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝(sī)量级和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到(dào)商单(dān)可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联(lián)网时(shí)代的内容想要(yào)变(biàn)现主要(yào)有三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视类(lèi)内容本身(shēn)行业(yè)的属性和影视(shì)类商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单(dān)维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样的优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时(shí)间观念来(lái)形成并定义(yì)自(zì)己(jǐ)的(de)文化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人的(de)内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单(dān)期付费，但(dàn)截(jié)至目前(qián)这一功能(néng)却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两(liǎng)年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排(pái)行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的(de)生活并(bìng)没(méi)有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的(de)黄金(jīn)时(shí)代已经(jīng)过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继(jì)续为(wèi)爱发电(diàn)，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在(zài)每中国东八区有哪些城市 整个中国都在东八区吗个创作者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有(yǒu)直播(bō)带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说。

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