最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了(le)冰(bīng)淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然(rán)没(méi)放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月(yuè)财(cái)报电(diàn)话会(huì)议(yì)上(shàng)承认：我(wǒ)们(men)业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的(de)上海梅林和中粮梅林的区别 中粮和梅林哪个更好王凤英，负责公司的(de)产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向(xiàng)尼(ní)古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到如今一(yī)步步(bù)被(bèi)反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创(chuàng)始(shǐ)人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因为(wèi)提问不(bù)够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的(de上海梅林和中粮梅林的区别 中粮和梅林哪个更好)广告语。即(jí)便点进去的内容(róng)实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸(zhǐ)条(tiáo)激(jī)励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨(cǎn)的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传(chuán)出(chū)发布(bù)会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的(de)不(bù)到(dào)位。通过相关数(shù)据的对(duì)比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模(mó)最低的(de)小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的(de)高(gāo)手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确(què)有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下(xià)的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之(zhī)间(jiān)都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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