如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类(lèi)杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业(yè)绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝(lán)财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速(sù)从一季(jì)度的(de)118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利(lì)零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下(池鱼思故渊的上一句是什么，羁鸟恋旧林池鱼思故渊xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意(yì)到(dào)，目前(qián)国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平(píng)。但(dàn)是金装的(de)产品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市池鱼思故渊的上一句是什么，羁鸟恋旧林池鱼思故渊场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也(yě)是(shì)凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额只剩下(xià)个位数(shù)。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外(wài)界(jiè)这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司(sī)净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的(de)净(jìng)利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢(láo)牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出了(le)所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋(móu)求(qiú)早餐(cān)场景的突破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不(bù)断的投入。持(chí)续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是(shì)这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久？

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