消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的(de)三个月内，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度(dù)全(quán)球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预苏修是什么意思，苏修是什么意思期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(苏修是什么意思，苏修是什么意思dài)通过该(gāi)渠道每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去(qù)年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道(dào)库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩(jì)？从(cóng)全球(qiú)旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额(é)占(zhàn)比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市(shì)场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的(de)疲(pí)软就直接导致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以(yǐ)来被不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集(jí)团(tuán)也没有等到中国消(xiāo)费者如预(yù)期那(nà)般(bān)回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时代财经形(xíng)容今年以来的(de)市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的(de)客流回(huí)来了，但(dàn)销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意(yì)没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑(huá)，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面(miàn)，华(huá)熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费(fèi)用(yòng)均(jūn)有缩(suō)减，“下调(diào)的(de)费(fèi)用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的(de)投放(fàng)费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停(tíng)止了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公司的涨价策(cè)略显然未(wèi)能解决根本问题，与此(cǐ)同时(shí)有公(gōng)司(sī)毅然(rán)选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押(yā)线下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者(zhě)们首先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的(de)复苏。

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