最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，城野医生是哪里的品牌，城野医生是什么品牌不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本(běn)人也在(zài)今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这(zhè)条(tiáo)广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励(lì)我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到(dào)如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来(lái)、理(lǐ)想差。但营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来(lái)说，营销是一门必(bì)修课(kè)，也(yě)是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在(zài)讨(tǎo)论(lùn)。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问(wèn)题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而(ér)翻(fān)车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张(zhāng)纸条(tiáo)激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义(yì)，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻(fān)车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题，是业(yè)绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的(de)型(xíng)号(hào)、以及(jí)过(guò)高的(de)价格(gé)，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到(dào)位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模(mó)最(zuì)低的(de)小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用(yòng)投(tóu)入较高的(de)蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市场营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了(le)惊(jīng)人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万(wàn)级(jí)别(bié)，五年(nián)小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力(lì)交付同(tóng)比增长的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外提及(jí)。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人(rén)也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也(yě)是城野医生是哪里的品牌，城野医生是什么品牌目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车(chē)为代(dài)表(biǎo)的(de)油车(chē)又将价(jià)格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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