最近的(de)上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为(wèi)蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划(huà)、产品组合(hé)管理以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(三大球和三小球分别是什么 三大球的起源guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来(lái)说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人(rén)，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不(bù)够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们(men)很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有意(yì)义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为(wèi)这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的(de)问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下的(de)销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出(chū)发(fā)布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通(tōng)过(guò)相关数据的(de)对(duì)比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费(fèi)用投(tóu)入(rù)较高的蔚(wèi三大球和三小球分别是什么 三大球的起源)来也低于(yú)小鹏的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销售(shòu)体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负责(zé)市(shì)场营销和公(gōng)关传播(bō)工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销的(de)高(gāo)手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确(què)有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不(bù)佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在(zài)接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了价格战的(de)硝烟(yān)，各大(dà)新(xīn)势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价(jià)格(gé)战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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