如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)在即(jí)食(shí)奶酪这一(yī)细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了结婚时还是处的多吗，结婚还是处的有多少300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去(qù)年第(dì)二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓(huǎn)，二(èr)是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言(yán)以(yǐ)蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道(dào)，比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进(jìn)入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消(xiāo)费者中(zhōng)认知(zhī)依然(rán)严重(zhòng)不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟结婚时还是处的多吗，结婚还是处的有多少(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯(sī)利安(ān)市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在(zài)给(gěi)员工(gōng)的(de)信(xìn)中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业(yè)你(nǐ)还(hái)有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部(bù)分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛(máo)利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天(tiān)数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)下(xià)滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食(shí)化(huà)、成人(rén)即(jí)食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还(hái)能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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