如果(guǒ)你家(jiā)有小朋(péng)友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出(chū)来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛(nn. v. adj. adv.是啥，英语词性分类12种及缩写iú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出(chū)了(le)一(yī)条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季(jì)度，营(yíng)收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零(líng)售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产品。n. v. adj. adv.是啥，英语词性分类12种及缩写strong>

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依(yī)然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分众(zhòng)传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨(jù)头(tóu)“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多(duō)很(hěn)快(kuài)被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例(lì)就(jiù)是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示(shì)，这对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还有话语权(quán)吗(ma)？你会不(bù)会(huì)觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下(xià)，妙可(kě)蓝多的(de)销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了(le)，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的(de)所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费者教育(yù)，又需要持(chí)续(xù)不断(duàn)的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全力(lì)冲(chōng)击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？