周嘉宁在(zài)小说《基本美》中描述过(guò)音(yīn)乐节：

　　“人们都(dōu)很友(yǒu)善，烟递(dì)来递(dì)去(qù)，递到(dào)他这里，他(tā)没有抽，又继续递(dì)了下去(qù)。远远地有(yǒu)人把成箱的(de)啤酒运(yùn)进(jìn)来，阵(zhèn)势仿佛在运送(sòng)洪水时的救(jiù)灾物资。女孩(hái)们都很(hěn)好(hǎo)看(kàn)，发着光(guāng)，怎(zěn)么会有那么多好(hǎo)看的女孩。世(shì)界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价是越(yuè)来越(yuè)大(dà)了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂(mà)上热(rè)搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来(lái)管管音乐节(jié)刺客#。据(jù)不完全统计，整(zhěng)个五月(yuè)（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个(gè)，平均单日票价已(yǐ)经(jīng)站上(shàng)550元高(gāo)点，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家(jiā)一边是在(zài)痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一边又在各大平台“加(jiā)价求票”，音乐节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去几年一(yī)个很明显(xiǎn)的趋(qū)势(shì)是，音(yīn)乐节门票(piào)的价(jià)格在不停的上涨。以(yǐ)成都草莓(méi)音乐(lè)节为(wèi)例，有消费者表(biǎo)示，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门(mén)票(piào)才80元，现在则要花(huā)费四(sì)五倍的(de)金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年(nián)曾发博(bó)声(shēng)援，“这两年(nián)演出行业比餐饮还(hái)惨(cǎn)，让(ràng)人家(jiā)提价回回血吧（优先满(mǎn)足购买(mǎi)力强的(de)人(rén)群）。实在(zài)看不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐(lè)节出多了票价会回(huí)落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是(shì)因(yīn)为(wèi)大型(xíng)音乐节的制作成本是越(yuè)来越高(gāo)了。北(běi)京(jīng)商(shāng)报(bào)记者几年前调(diào)查发现，万人以下的(de)小型音乐节，单(dān)日成本(běn)在200万元丁二醇和丙二醇是不是酒精左右(yòu)；万人以上的大型音(yīn)乐节，单日成本则(zé)需500万元左右。

　　成本包(bāo)括两个方(fāng)面，一是(shì)包括场地、舞台等在内的硬性成本。随(suí)着音(yīn)乐节商业(yè)化(huà)的逐渐成熟(shú)，现在音(yīn)乐节的(de)硬件设(shè)备也在(zài)升(shēng)级(jí)。

　　不过更大的(de)支出还是出在乐(lè)队(duì)和艺人支(zhī)出(chū)。

　　近年一些(xiē)大热(rè)综艺(yì)帮助各路独(dú)立(lì)音乐人“明星化”，音(yīn)乐节(jié)演(yǎn)出的艺人出场费逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批地下乐队“重见天(tiān)日(rì)”，《中国有说唱》等(děng)说唱(chàng)综艺(yì)更是捧起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头部艺(yì)丁二醇和丙二醇是不是酒精人演出(chū)费(fèi)普遍已(yǐ)到(dào)达80万(wàn)以(yǐ)上，流量大的艺人更是过(guò)了百万级，流量歌手、偶像加盟(méng)后更明显(xiǎn)。

　　此前(qián)相(xiāng)对小众的乐队通过(guò)综艺(yì)走进了(le)大众视角，获得了更(gèng)多的关(guān)注(zhù)，愿意(yì)付费观看他们演(yǎn)出(chū)的(de)观众也(yě)在快速增长，音乐节的票价也随(suí)之水涨船高。有业(yè)内人士表示，随着国内消(xiāo)费人群经济水平的提(tí)高，不止音乐节(jié)，文化消(xiāo)费的门槛都在提(tí)高。国外(wài)的(de)知名音乐节票(piào)价都在数千元(yuán)水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人(rén)意料的(de)是(shì)，即便票价越卖(mài)越贵，音乐节盈(yíng)利(lì)却并不常见。据《第一丁二醇和丙二醇是不是酒精(yī)财经》报(bào)道(dào)，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍(réng)然无法盈利(lì)。摩登(dēng)天空创始(shǐ)人沈(shěn)黎晖(huī)也曾(céng)在第一财经采访时透露，“能连(lián)续办三年以上的音(yīn)乐(lè)节(jié)，大(dà)概20％都不到。这(zhè)20％里面(miàn)，摩(mó)登(dēng)天空的音乐节(jié)就占(zhàn)了一(yī)半以上(shàng)。”

　　一(yī)个特别矛(máo)盾的地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈利(lì)，但音乐节炒得(dé)火热，入局者也越来(lái)越多(duō)，有什(shén)么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节(jié)里(lǐ)的生意(yì)经

　　其实主要还是音乐节带来(lái)的想象力太大了，几万人来到一个地方(fāng)，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科(kē)切拉的门票价(jià)格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一(yī)张(zhāng)最便宜的入场门(mén)票，而想进入VIP区域(yù)，最少要花费929美元(yuán)，最(zuì)高(gāo)级别(bié)的VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然除了票价外，参加音(yīn)乐(lè)节的(de)机票、酒店(diàn)住宿、班车、食(shí)物以(yǐ)及(jí)饮(yǐn)品等也藏(cáng)着一(yī)笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿(yì)美元，约(yuē)等于54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这个科切拉为期(qī)只有(yǒu)三天。科切拉音乐(lè)节还凭一己之(zhī)力直接拉动了举(jǔ)办地(dì)的(de)经(jīng)济发展。Indio市(shì)在(zài)科切拉音乐(lè)节举办期(qī)间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就(jiù)会产生(shēng)巨大的价(jià)值。在国(guó)内，音(yīn)乐(lè)节(jié)背后的主办方，不单单只是演出商(shāng)迷笛、摩登(dēng)天空这类(lèi)专业机构，也有景(jǐng)区、房(fáng)地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地(dì)方(fāng)性(xìng)音乐节越来(lái)越(yuè)多，而各(gè)路品牌也开(kāi)始陆续(xù)入局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州(zhōu)锐丰文(wén)化(huà)帮助(zhù)都(dōu)江(jiāng)堰(yàn)打造了(le)第(dì)一届西部(bù)音(yīn)乐节，在“十(shí)一”期间投入(rù)7000万元成(chéng)本，连续5天入园游(yóu)客超10万人。活动结束后(hòu)，都江堰政府算过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过50万人(rén)，按照人(rén)均来计(jì)算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消费500元(yuán)，每天10万人消费就为当地餐(cān)饮(yǐn)、酒店等带来5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直(zhí)接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节(jié)拉动其他相关产业间接(jiē)实现盈利(lì)。据华(huá)西(xī)都市报和都(dōu)江堰(yàn)政府发布的数(shù)据显(xiǎn)示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组(zǔ)音(yīn)乐(lè)人，赤(chì)水在国(guó)庆长假(jiǎ)迎来187万(wàn)人次游客，同比增(zēng)长35％。还有最近频频出圈引发热议(yì)的淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐节。因音(yīn)乐(lè)节(jié)出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷音(yīn)乐节

　　音乐节势(shì)头越来(lái)越猛，品牌方对于演(yǎn)出市(shì)场的“野(yě)心”早已(yǐ)从拉高(gāo)声量的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝(cháng)试自(zì)主打造音乐节IP，光(guāng)是(shì)五一前后办音乐(lè)节的品牌就(jiù)有元气森林、隅(yú)田川咖(kā)啡、蜜雪冰(bīng)城和江小(xiǎo)白(bái)。在(zài)票务平台上，每场音乐节都有上(shàng)万人关注。为何(hé)？其最根本的目的还是在于品牌营(yíng)销，即(jí)更进一(yī)步打(dǎ)入年(nián)轻消(xiāo)费(fèi)主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高市场占有(yǒu)率。

　　根据(jù)《2022年(nián)中(zhōng)国演出市场年度报(bào)告(gào)》数据，目前演出市(shì)场(chǎng)消(xiāo)费主力为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年(nián)龄段在购(gòu)票观众中(zhōng)连续(xù)三年(nián)占比超(chāo)过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的(de)主流受(shòu)众群体其实和(hé)消费品牌们(men)的目标(biāo)受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀(dāo)不仅能灵活定价，还能在(zài)线上铺设自有品(pǐn)类的快(kuài)闪店、体(tǐ)验(yàn)店，以及在音乐节(jié)线上线下最大程(chéng)度曝(pù)光(guāng)。不过(guò)，在市面上现有的品(pǐn)牌音乐节(jié)中，食品(pǐn)饮料(liào)品牌的参与度(dù)最高(gāo)，说到底和这些品牌自身辐(fú)射的大众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正对(duì)品(pǐn)牌进行释放和(hé)加持是个巨大(dà)的考验。毕竟音(yīn)乐(lè)节没有那(nà)么好做，比如(rú)隅田川潮咖(kā)音(yīn)乐(lè)节等均因(yīn)演出(chū)阵容(róng)过于(yú)偏重流量型音乐人引(yǐn)起(qǐ)了一定争议，而流量艺(yì)人居(jū)多也就(jiù)意味着高票(piào)价难以(yǐ)回(huí)落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者(zhě)越(yuè)来越多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最(zuì)后

　　虽(suī)然今年演艺(yì)活(huó)动复苏，大众熟知(zhī)的音乐节一票难求(qiú)，但(dàn)有(yǒu)的音乐节却扎进了“不(bù)可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后(hòu)发布延(yán)期公告，表示因(yīn)“不可抗力”因(yīn)素(sù)影响(xiǎng)决定延(yán)期(qī)举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳(yáng)花音乐(lè)节(jié)等数十个品牌(pái)接连宣布延期或是取(qǔ)消，理由几(jǐ)乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提(tí)到(dào)“不可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮(zhē)羞(xiū)布了(le)？

　　无论音(yīn)乐节有(yǒu)多大的(de)想象(xiàng)空间，赞助能拉多少，又(yòu)能带动多少周(zhōu)边(biān)产业，所有的前提都基于(yú)这个音乐节对(duì)观众有没有(yǒu)吸引力(lì)。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财(cái)政的持(chí)平甚(shèn)至(zhì)盈(yíng)利(lì)是(shì)靠票房，不是靠(kào)赞助(zhù)。赞助是锦(jǐn)上添花(huā)，任何一个音(yīn)乐节如果完全依赖(lài)于(yú)赞助的话，那未来一定(dìng)是不靠(kào)谱的。万一这个赞助没到你(nǐ)搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明(míng)年怎么(me)办？关键还是培养观众(zhòng)人(rén)群，如果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢(huān)你(nǐ)的人群的话，通过(guò)这些人群对你的(de)支持，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐节运(yùn)作(zuò)大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不(bù)断、阵容同质化严重、演出水平参差(chà)不齐(qí)的情况下，音乐(lè)节票价还在狂飙(biāo)，卖不动了(le)属实是正常现象，淘(táo)汰只是早(zǎo)晚(wǎn)的(de)事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已经公(gōng)开(kāi)批判单日千元(yuán)的音(yīn)乐节，并为了庆祝30周年，把票(piào)价(jià)压到单(dān)日全价(jià)199元。

　　音乐节到底(dǐ)能(néng)不(bù)能值(zhí)回票(piào)价甚至物超所(suǒ)值(zhí)，说到底还是(shì)看演出内容(róng)。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总(zǒng)会对比国外的音乐节。但事实上，无论(lùn)是演(yǎn)出(chū)的主题理念打造还是(shì)艺(yì)人资源，国内都(dōu)要差上(shàng)一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节已经有足(zú)够(gòu)的(de)成长，是时候把(bǎ)更(gèng)多(duō)的气(qì)力(lì)放在内容和(hé)风格的打磨(mó)上了。

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