最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是(shì)因(yīn)为(wèi)一则(zé)动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友指责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势(shì)力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造(zào)了(le)最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年(nián)达(dá)到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负(fù)责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随(suí)后小镇(zhèn)上(shàng)的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语。

　　母猪凶如狗是什么动物生肖 母猪凶悍如何处理rong>不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名(míng)为特斯(sī)拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出(chū)两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因(yīn)为提(tí)问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列(liè)举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙(zhuō)营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名(míng)女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被(bèi)工(gōng)作人员(yuán)发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布(bù)会后(hòu)大面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的(de)不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却(què)比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副(fù)总，负责市场营销和公(gōng)关(guān)传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确(què)有了惊人的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车(chē)市场开(kāi)始(shǐ)回(huí)暖，众多新势(shì)力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多(duō)位车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活(huó)的(de)最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价(jià)格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为(wèi)代(dài)表的油车又将价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家(jiā)、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续(xù)掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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