整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛(sài)道还是与广告(gào)投放相(xiāng)关(guān)的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的(de)风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基本做到周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的(de)是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二(èr)十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更(gèng)”的(de)说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心什么是艾里斯ABC理论 艾里斯abc理论提出的时间说，他已经四个(gè)月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就(jiù)是植入(rù)在这则(zé)视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在(zài)小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可(kě)支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不增长对(duì)营(yíng)销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突(tū)破(pò)和(hé)变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近(jìn)消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的(de)汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接(jiē)单人数(shù)同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在(zài)商业化上并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最(zuì)对口(kǒu)的(de)可(kě)能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕(bì)竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视(shì)项(xiàng)目(mù)很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预(yù)算变少的情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人(rén)认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现前景一定程度上和(hé)该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于(yú)优质的变现内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个(gè)金(jīn)主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实都(dōu)集(jí)中在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一(yī)个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能只是“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的(de)购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到商单可(kě)能和(hé)个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没有碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网(wǎng)时代的(de)内容(róng)想要变现主要有三大(dà)路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本身行业(yè)的(de)属性和影视(shì)类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度(dù)在近(jìn)两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样(yàng)的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被(bèi)称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建构出新(xīn)的(de)时间观念来形成并定义自己的(de)文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是(shì)各种(zhǒng)知识付(fù)费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知识类(lèi)内容(róng)往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变(biàn)现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截至目前(qián)这一功能(néng)却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提(tí)供了多(duō)种变现方(fāng)式(shì)，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大(dà)量UP主在(zài)社交平(píng)台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不(bù)知道B站的(de)具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给(gěi)出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励(lì)来生活(huó)基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是(shì)摆在每个(gè)创(chuàng)作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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