消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业(yè)绩(jì)下(xià)滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的同时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季(jì)度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财(cái)年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势(shì)让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年触(chù)及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露(lù)，基于过(guò)去几年(nián)海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年(nián)7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫(yì)后的市场恢(huī)复(fù)信心十足，采购了(le)大(dà)量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠(qú)道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)何以撼(hàn)动整(zhěng)个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集团最大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的疲(pí)软就直接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年(nián)里虽(suī)然海南(nán)旅游(y三生三世枕上书白滚滚的真身是什么，三生三世枕上书中白滚滚的真身是什么óu)客流(liú)在(zài)增加(jiā)，但是(shì)该市场的(de)美妆消费转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品通过(guò)保税(shuì)仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内部(bù)的(de)控制度和话语权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时代(dài)财经(jīng)形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在(zài)最新(xīn)财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净(jìng)利润增(zēng)速(sù)均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意没(méi)有(yǒu)预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是(shì)，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录(lù)得双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本(běn)土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均(jūn)有缩减三生三世枕上书白滚滚的真身是什么，三生三世枕上书中白滚滚的真身是什么，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满(mǎn)减活动时(shí)减下(xià)来(lái)的(de)差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完成(chéng)了(le)，但(dàn)是(shì)现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高(gāo)了(le)。我们(men)线(xiàn)上的投(tóu)放(fàng)费(fèi)用(yòng)几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明(míng)星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架(jià)构(gòu)还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决(jué)根本问(wèn)题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应(yīng)链投(tóu)资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似(shì)乎无(wú)法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

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