整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动(dòng)态(tài)回应停更传(chuán女生有感觉了是怎么样的呢)言，他没(méi)有(yǒu)停(tíng)更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因(yīn)为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放相关的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上(shàng)则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并不算太(tài)高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的(de)是，过去(qù)一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于(yú)其(qí)停(tíng)更(gèng)的(de)猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实(shí)也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前(qián)为止(zhǐ)，四(sì)个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没(méi)有接广告了，那(nà)他上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入视(shì)频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频(pín)约要四十几(jǐ)女生有感觉了是怎么样的呢万，此前也合作过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域(yù)的(de)自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都(dōu)接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七(qī)年首次出(chū)现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对(duì)营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需(xū)求(qiú)，吸引更多(duō)品(pǐn)牌(pái)主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透露很(hěn)久没(méi)有商品方找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路(lù)推断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可(kě)能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差(chà)，今年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向(xiàng)，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并(bìng)非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛(sài)道的(de)变现前景一定程(chéng)度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科(kē)技属(shǔ)于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能(néng)接(jiē)到(dào)广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级(jí)和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可(kě)能和个人内容规划(huà)有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大(dà)路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的(de)属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难(nán)度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这样的优质内(nèi)容(róng)创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互(hù)联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容(róng)付(fù)费(fèi)”往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环(huán)境的缩(suō)影。最早研究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形(xíng)成并(bìng)定义(yì)自(zì)己的文化。这段(duàn)话投射(shè)到我们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便(biàn)是各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类(lèi)博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式女生有感觉了是怎么样的呢，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过(guò)发布内容创造收入(rù)。据(jù)“全(quán)现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分(fēn)成收益(yì)可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博主年(nián)收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平(píng)台激励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站(zhàn)的具(jù)体现金(jīn)激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来(lái)生活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生活并没(méi)有(yǒu)想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创业(yè)的黄金时代(dài)已经过去(qù)，当(dāng)红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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