消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下(xià)，美(měi)妆市(shì)场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期的(de)5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归(guī)因于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地(dì)区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复(fù)缓慢(màn)导(dǎo)致库存高(gāo)企，在(zài)打折(zhé)清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利因素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价(芹菜榨汁要开水焯一下吗，芹菜榨汁用生的好还是熟的好jià)回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企(qǐ)业(yè)的(de)重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业(yè)务来(lái)看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售(shòu)额约占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠(qú)道中市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南(nán)离(lí)岛(dǎo)免税在(zài)疫情(qíng)期(qī)间快速(sù)发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户(hù)就是(shì)在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市(shì)场的美(měi)妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美(měi)妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国(guó)消费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但(d芹菜榨汁要开水焯一下吗，芹菜榨汁用生的好还是熟的好àn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时代财经形容(róng)今年(nián)以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年(nián)一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财(cái)季(jì)指出，中国所在的北亚(yà)市(shì)场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季(jì)度营收和净利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期(qī)的(de)那么(me)乐观(guān)。”而这个差距主要(yào)反映在(zài)订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托(tuō)直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比(bǐ)去(qù)年(nián)实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒是完(wán)成了(le)，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力(lì)，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了(le)明星(xīng)投放、达(dá)人(rén)投(tóu)放(fàng)，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现在全部停止了(le)。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本(běn)问(wèn)题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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