整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视(shì)解说本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个(gè)月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容(róng)详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频(pín)播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广告了(le)，那他上一次的商(shāng)单是(shì)什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做了(le)一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则(zé)视(shì)频中(zhōng)。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报价在三(sān)十(shí)几万、定制(zhì)视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预(yù)计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次(cì)出现负增(zēng)长。当广告(gào)主的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不增长对营(yíng)销的转化要(yào)求进一步(bù)提(tí)升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的(de)博主成(chéng)为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上并(bìng)不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商(shāng)品方找他们(men)打视频广告了(le)。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超(chāo)过去(qù)年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情况下，片方(fāng)也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道(dào)的(de)变现前景一定程度上和该领域内的(de)品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是(shì)一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果回归(guī)到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题(tí)了(le)。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可(kě)能(néng)和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联(lián)网时代的内容想(xiǎn把酒言欢下一句是什么意思，把酒言欢下一句是什么问君能有几多愁g)要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推(tuī)把酒言欢下一句是什么意思，把酒言欢下一句是什么问君能有几多愁广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业(yè)的(de)属(shǔ)性(xìng)和影视类商单性价(jià)比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心这样的优质内(nèi)容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过(guò)对理性(xìng)和(hé)效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念来(lái)形成并定义自己的(de)文化(huà)。这段话(huà)投射到我们当(dāng)代人(rén)的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识付费类内(nèi)容(róng)。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费(fèi)变现(xiàn)的(de)成功案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用(yòng)户(hù)特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年(nián)，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和广告(gào)业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到(dào)91亿(yì)元，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的(de)具体现金(jīn)激励(lì)算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了(le)内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度(dù)，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么(me)简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续(xù)为爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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