整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂(zá)，影视(shì)解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如(rú)何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近(jìn)半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平(píng)均下(xià)来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间(jiān)里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但(dàn)“确(què)实也比较(jiào)艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告(gào)，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不(bù)够付办公室(shì)房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商(shāng)单才是(shì)创作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接广告(gào)了，那(nà)他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视(shì)频(pín)报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布(bù)的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次出(chū)现(xiàn)负增长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么(me)选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的(de)转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破(pò)和变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在(zài)日前(qián)透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕(bì)竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的报(bào)价(jià)，对片方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了(le)，去年特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。心之所向目光所至什么意思，目光所至啥意思” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可(kě)能并(bìng)非(fēi)是平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌(pái心之所向目光所至什么意思，目光所至啥意思)集中度高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到(dào)广告(gào)，这就是(shì)一个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到(dào)广告可(kě)能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目(mù)标(biāo)受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的购买能力(lì)是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题了(le)。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心(xīn)接(jiē)不到商(shāng)单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要(yào)变现(xiàn)主要(yào)有三(sān)大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付(fù)费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环(huán)境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的差异是(shì)整个(gè)内容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和(hé)效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观(心之所向目光所至什么意思，目光所至啥意思guān)念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费(fèi)类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试(shì)水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照(zhào)55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台激(jī)励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直播和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激(jī)励算法(fǎ)，后(hòu)台(tái)也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，想要(yào)靠平(píng)台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时代已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路是(shì)摆在每个创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼(yú)水心(xīn)去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说(shuō)。

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