最近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了舆(yú)论危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年(nián)3月(yuè)财报(bào)电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们(men)业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即(jí)开始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来(lái)势汹汹的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实(shí)现盈(yíng)利(lì)的新势(shì)力(lì)来说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势(shì)力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调(diào)许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然(rán)说(shuō)新(xīn)势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的(de)原(yuán)因，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为提(tí)问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多人，老车(chē)主的(de)支(zhī)持(chí)让他们(men)更加坚信(xìn)做(zuò)这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为这个营销故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的问(wèn)题(tí)，是业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年(nián)初(chū)定(dìng)下(xià)的(de)销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约(yuē)为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新势(shì)力(lì)。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于(yú)小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相关数(shù)据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入(r436742开头是什么银行 归属地，436742开头是什么银行的卡ù)较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售(shòu)价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英(yīng)很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人(rén)也(yě)都(dōu)预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低(dī)都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市(shì)场(chǎng)中(zhōng)，背负(fù)着巨(jù)额亏(kuī)损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成(chéng)为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出(c436742开头是什么银行 归属地，436742开头是什么银行的卡hū)局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗(xǐ)牌？

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