最近(jìn)的(de)上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则动画(huà)广告(gào)陷入了(le)舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财(cái)报(bào)电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高(gāo)的(de)销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特(t季明宇是什么电视剧名称 季明宇是叶海山吗è)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修(xiū)房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航(háng)，跑起(qǐ)来缩(suō)水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基(jī)本(běn)上都(dōu)呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什(shén)么这(zhè)么(me)拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在(zài)车里(lǐ)。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了(le)他(tā)们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支(zhī)持让(ràng)他(tā)们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上(shàng)一(yī)年(nián)度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱(ruò)的是(shì)小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过(guò)多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退(tuì)单(dān)的(de)消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在(zài)国内(nèi)新能(néng)源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。季明宇是什么电视剧名称 季明宇是叶海山吗>

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提(tí季明宇是什么电视剧名称 季明宇是叶海山吗)及(jí)。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国(guó)能(néng)够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格(gé)战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不会成为(wèi)下一(yī)个(gè)被洗牌出(chū)局(jú)的(de)车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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