最近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是(shì)小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电(diàn)话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部(bù)营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出(chū)“拔(bá)掉(diào)钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满(mǎn)地评(píng)论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们(men)不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频(pín)频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力(lì)中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对(duì)于(yú)还没能实现盈(yíng)利(lì)的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是(shì)一(yī)个(gè)技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直活跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面(miàn)的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚(shèn)至(zhì)知(zhī)乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西(xī)安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下(xià)一段话(huà)留在车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作(zuò)人(rén)员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在(zài)一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了(le)他(tā)们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意(yì)义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制(zhì)的不(bù)到(dào)位。通(tōng)过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结(jié)构(gòu)调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒(hán)担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销的(de)高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格(gé)的确(què)有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官(guān)上(shàng)任(rèn)三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩单，却给了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人也都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自(zì)游家(jiā)、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌(pái)甚(shèn)至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势(shì)力们(men)，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的(de)车(chē)企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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