消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内(nèi)，集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要(yào)归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的(de)补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑(huá)的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快(kuài)扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期(qī)的更(gèng)不稳(wěn)定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财季的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再次下调全财年业(yè)绩(jì)预(yù)期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该(gāi)渠(qú)道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复(fù)信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍在(zài)一边(biān)清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)销售额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额占比姐姐分手了安慰姐姐的一段话，姐姐失恋该怎么安慰她达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在疫情期(qī)间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的(de)大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)等多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部(bù)的控制(zhì)度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏姐姐分手了安慰姐姐的一段话，姐姐失恋该怎么安慰她(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时(shí)代财经形容今年以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复(fù)苏不及预期(qī姐姐分手了安慰姐姐的一段话，姐姐失恋该怎么安慰她)也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如(rú)是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财(cái)季指出，中(zhōng)国(guó)所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代(dài)工(gōng)厂的订(dìng)单(dān)缩减。一(yī)位国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预(yù)期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要反映在订(dìng)单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直(zhí)播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福(fú)证券(quàn)研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与(yǔ)电商(shāng)平台(tái)满减活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似(shì)乎更(gèng)难(nán)。据(jù)一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人(rén)员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明星投放、达人投放(fàng)，今年本来(lái)有计划，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司架(jià)构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人(rén)士对当下市(shì)场(chǎng)的判(pàn)断。年初(chū)的(de)各公(gōng)司(sī)的(de)涨价策略显然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与此同时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的(de)复(fù)苏。

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