消费复苏的(de)强烈信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还(hái)没(méi)有真(zhēn)正等(děng)来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在(zài)打折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集(jí)团(tuán)首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我(wǒ)们(men)预期的(de)更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年(nián)业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初(chū)相比，该股票(piào)股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企(qǐ)业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾(céng)以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该(gāi)渠(qú)道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道(dào)库存(cún)高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售(shòu)额约占全年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽(suī)然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的(de)销(xiāo)售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时(shí)代财经形容(róng)今年(nián)以来(lái)的(de)市场情况。另据(jù)多(duō)位美(měi)妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的(de)客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复(fù)苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡叮当镯一般是什么材质，叮当镯为什么那么便宜献多来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出(chū)，因(yīn)为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平(píng)台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透(tòu)露(lù)，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线(xiàn)上(shàng)的(de)投放费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年(nián)本来有计划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公司架构还(hái)在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人(rén)能(néng)给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的(de)判断。年(nián)初的各公司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周(zhōu)期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎn叮当镯一般是什么材质，叮当镯为什么那么便宜g)占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者(zhě)们(men)首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受到(dào)这(zhè)场消费的复(fù)苏(sū)。

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