最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是(shì)因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学(xué)家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低的(de)品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去(qù)年(nián)达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来(lái)了前(qián)长城汽车(chē)的(de)得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合(hé)管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车(chē)大(dà)洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G三眼蟹为什么有三个眼，三眼蟹为什么有三个眼睛6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然(rán)倒(dào)地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特(tè)斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的(de)“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方三眼蟹为什么有三个眼，三眼蟹为什么有三个眼睛(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们(men)不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到(dào)如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基(jī)本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是(shì)在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营(yíng)销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为提问不(bù)够客观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一(yī)为西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有(yǒu)感(gǎn)情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现(xiàn)后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条(tiáo)激励(lì)了(le)他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的(de)销(xiāo)量(liàng)目标。表(biǎo)现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久(jiǔ)，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成(chéng)本控制的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较(jiào)高(gāo)的(de)蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王(wáng)凤(fèng)英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系(xì)；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的(de)高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手(shǒu)加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销(xiāo)量(liàng)不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个(gè)第(dì)一季度(dù)累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目(mù)标，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都(dōu)预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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