消费复(fù)苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市场还(hái)没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将(jiāng)业绩下(xià)滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度(dù)全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比我们预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不(bù)再次下(xià)调(diào)全财(cái)年业绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美(měi)元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零(líng)售，零售(shòu)商却在(zài)清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触(chù)及超(chāo)过(guò)30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库(kù)存(cún)高企，零售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团(tuán)最大的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的(de)疲(pí)软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费转化(huà)却远不及(jí)预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品(pǐn)通过(guò)保(bǎo)税(shuì)仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务内部的(de)控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣(kòu)收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场无可厚非是什么意思(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也(yě)没有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国(guó)最新财季有机销售(shòu)额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代财经形(xíng)容今年(nián)以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人(rén)士透露，今(jīn)年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成(chéng)为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中国(guó)所在(zài)的(de)北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季(jì)度营(yíng)收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的(de)无可厚非是什么意思是，在今年一季度(dù)，曾在(zài)疫情(qíng)三年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗(qí)下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国(guó)际(jì)美妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个(gè)头部(bù)品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直(zhí)播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目(mù)标比去(qù)年实(shí)际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品(pǐn)费(fèi)，以及参与电(diàn)商平台满减活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一(yī)名(míng)纯(chún)净(jìng)美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是(shì)现在(zài)品牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，消(xiāo)费者(zhě)要(yào)求(qiú)也(yě)变(biàn)高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到(dào)0，去(qù)年计(jì)划还做(zuò)了(le)明星投放、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现在(zài)全部停(tíng)止了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人(rén)能(néng)给(gěi)出(chū)明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人(rén)士(shì)对(duì)当下市场的判断。年(nián)初的各公司的(de)涨价策略显然未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时(shí)有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短市(shì)场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公(gōng)司则重押(yā)线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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