整个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是什么是人员类型 人员类型有哪些与(yǔ)广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能(néng)养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连(lián)三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度(dù)百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本(běn)做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关(guān)于(yú)其(qí)停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确(què)实(shí)也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过(guò)靠(kào)创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在(zài)这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频报(bào)价在三十(shí)几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　什么是人员类型 人员类型有哪些　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要(yào)求(qiú)进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革(gé)的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区(qū)UP主为(wèi)例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在(zài)商业化(huà)上(shàng)并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透(tòu)露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解(jiě)说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视(shì)项目很多，数(shù)量是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还(hái)是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的(de)不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道(dào)的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领域(yù)内(nèi)的(de)品牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有(yǒu)关(guān)，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属于(yú)优质(zhì)的(de)变现内容，但(dàn)其(qí)中又有(yǒu)所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源(yuán)其实(shí)都集中在头(tóu)部(bù)博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博主也(yě)能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观(guān)点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力(lì)是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内容(róng)想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和(hé)影视类商(shāng)单性(xìng)价(jià)比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生(shēng)计的难度在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这(zhè)样的(de)优质(zhì)内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环(huán)境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异(yì)是整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时间观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这段话投射(shè)到我们(men)当代(dài)人的(de)内容消(xiāo)费(fèi)中便(biàn)是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变(biàn)现的成功(gōng)案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并(bìng)未(wèi)见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变现途径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常(cháng)被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个(gè)数(shù)字(zì)与B站的(de)平(píng)台(tái)激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具体现金激(jī)励算法，后(hòu)台也(yě)只给出了(le)内容质(zhì)量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电，还是(shì)再(zài)寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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