最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一(yī)则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏现在泰山顶上的温度大约是多少度呢，现在泰山山顶的温度有多少？，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年(nián)净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规(guī)划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上(shàng)海(hǎi)车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了(le)，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得(dé)更好。”现在泰山顶上的温度大约是多少度呢，现在泰山山顶的温度有多少？>

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比(bǐ)蔚来(lái)、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能(néng)实现盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数(shù)都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经被知乎(hū)关(guān)闭(bì)。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还(hái)有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一(yī)名(míng)女性(xìng)从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一般(bān)行政(zhèng)开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售(shòu)管理费(fèi)用投入较高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来(lái)说(shuō)，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒(hán)担任营销副总，负责市(shì)场营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是(shì)立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新(xīn)车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人也都预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活(huó)的最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽(qì)车为代(dài)表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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