最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还(hái)在(zài)加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌(pái)，却(què)创造了(le)最(zuì)高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系(xì)进(jìn)行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克(kè)将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这则(zé)视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没能实(shí)现盈(yíng)利的(de)新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营销。该广告(gào)封(fēng)面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故(gù)事(shì)，也(yě)被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他(tā)们(men)很多(duō)人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车(chē)的营(yíng)销中(zhōng)，急速(sù)滑坡(pō)。

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　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新(xīn)势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费(fèi)用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年10亿人民币在日本算有钱吗，日本10亿等于人民币多少钱1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(10亿人民币在日本算有钱吗，日本10亿等于人民币多少钱jí)利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担(dān)任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人(rén)的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车510亿人民币在日本算有钱吗，日本10亿等于人民币多少钱218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完(wán)成(chéng)了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的(de)销售(shòu)目标，平均每个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始人(rén)也(yě)都预测过未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势(shì)力(lì)都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃(rán)了(le)价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将价格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个(gè)被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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