消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者的回(huí)归(guī)。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗百万美元宝贝真实事件，百万美元宝贝真实事件是真的吗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏比我们(men)预期的(de)更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份(fèn)预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛不(bù)得不再次(cì)下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市百万美元宝贝真实事件，百万美元宝贝真实事件是真的吗值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该(gāi)渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露，基于(yú)过(guò)去几年海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长，去(qù)年(nián)7月在海南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零(líng)售商(shāng)目前(qián)仍在一(yī)边清理库(kù)存，一边(biān)减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼(hàn)动整(zhěng)个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客(kè)户就是(shì)在(zài)中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)的疲(pí)软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会(huì)上提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化(huà)却(què)远不及预期。此外(wài)时代(dài)财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商品通过(guò)保税(shuì)仓形式(shì)流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等(děng)多方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国(guó)消费者如预期(qī)那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也成为共识。“经济大(dà)环(huán)境不好，化(huà)妆品成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北(běi)亚(yà)市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回(huí)来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度营收和(hé)净利润(rùn)增速(sù)均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播而(ér)猛增的(de)线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时(shí)代(dài)财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成(chéng)同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来(lái)品牌的各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完(wán)成了，但是现在品牌(pái)方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解(jiě)决根本问百万美元宝贝真实事件，百万美元宝贝真实事件是真的吗题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司(sī)选择收(shōu)购(gòu)潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费(fèi)场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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