如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年(nián)消费领域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的(de)2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业(yè)分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主(zhǔ)因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零(líng)售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也(yě)承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价(jià)达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们(men)有自己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫(mò)斯利安(ān)做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利(lì)安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持(chí)股比(bǐ)例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出(chū)了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不(bù)是(shì)控股股东了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还(hái)是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的(de)代(dài)价(jià)就(jiù)是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后(身份证号码倒数第二位是奇数是男性还是女性，身份证号码倒数第二位是奇数的是男性还是女性hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去(qù)年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多(duō)久？

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