消费(fèi)复苏(sū)的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等来(lái)中国消费者(zhě)的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个月内，集(jí)团净(jìng)销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期(qī)的(de)5.58亿(yì)美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售有机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个(gè)财(cái)季。2023财(cái)年前三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售业的复(fù)苏(sū)比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第(dì)四(sì)财季(jì)的(de)不利因(yīn)素(sù)比我们(men)2月(yuè)份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速(sù)增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团jn是什么意思网络用语 JN有特别含义吗方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发生(shēng)新(xīn)冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在(zài)一边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客(kè)户就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量(liàng)商品通过保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务内部的控制度(dù)和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并(bìng)非个例(lì)。今(jīn)年(nián)以来(lái)，其(qí)他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季有机销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人(rén)士对时代财经形容(róng)今年以(yǐ)来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及预(yù)期也成为共识。“经济(jì)大环(huán)境不(bù)好(hǎo)，化妆品(pǐn)成(chéng)为可(kě)以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财(cái)季指出(chū)，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在(zài)今年一(yī)季度(dù)营(yíng)收和净利(lì)润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示(shì)，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shjn是什么意思网络用语 JN有特别含义吗òu)量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调的(de)费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台(tái)满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完(wán)成了(le)，但(dàn)是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星投放、达(dá)人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停(tíng)止了(le)。公司架(jià)构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确(què)答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士(shì)对当下(xià)市场的判(pàn)断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价策(cè)略显然未能解(jiě)决根(gēn)本问(wèn)题(tí)，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司则重押(yā)线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢占市场(chǎnjn是什么意思网络用语 JN有特别含义吗g)份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法(fǎ)享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏。

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