拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超(chāo)过(guò)百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的(de)时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头(tóu)。在电脑里登陆一个邮箱 要去哪登陆？该怎么登陆呢，邮箱电脑怎么登录p>

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告(gào)了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了(le)一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在这则(zé)视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)植入视频(pín)报价在三十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的(de)文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数据报告(gào)》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规(guī)模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化(huà)要求进一步(bù)提升，广告营销面临(lín)突破(pò)和变革(gé)的(de)要(yào)求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以(yǐ)侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么(me)就是(shì)再(zài)找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可(kě)能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所(suǒ)不(bù)同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大(dà)博主(zhǔ)逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源(yuán)其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能(néng)接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问(wèn)题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人(rén)内(nèi)容(róng)规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平(píng)台(tái)激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类(lèi)内容本身行业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内(nèi)容(róng)付费”往往(wǎng)被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内(nèi)容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追求，建构出新的(de)时(shí)间观(guān)念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们(men)当代人的(de)内容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类(lèi)内容(róng)往往被(bèi)视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国(guó)内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变(biàn)现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在直播(bō)和(hé)广告(gào)业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内(nèi)容质量、观看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没有想象中(zhōng)那么(me)简(jiǎn)单，内(nèi)容(róng)创业(yè)的黄(huáng)金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是(shì)再(zài)寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心(xī在电脑里登陆一个邮箱 要去哪登陆？该怎么登陆呢，邮箱电脑怎么登录n)去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说。

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