如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过(guò)或(huò)吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿(yì)市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经(jīng)表(biǎo)示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营(特仑苏真比一般牛奶好吗，特仑苏纯牛奶真假对比yíng)收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己(jǐ)也承(chéng)认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪(lào)市场(chǎng)，除(chú)了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是比较(jiào)高的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

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　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认(rèn)知依然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的(de)植(zhí)入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东(dōng)风，2019年(nián)，上(shàng)市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如(rú)同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信(xìn)中(zhōng)表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一部(bù)分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了(le)一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入(rù)上去(qù)了，但(dàn)是(shì)利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独(dú)立包装上(shàng)，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出了(le)所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持(chí)续不断(duàn)的投入。持(chí)续(xù)投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友商(shāng)又(yòu)步(bù)步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大(dà)的位置(zhì)多(duō)久？

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