最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最(zuì)高的销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的(de)得力干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业(yè)务(wù)。王(wáng)凤英(yīng)正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家(jiā)<乔布斯为什么把苹果给库克/strong>

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发网友争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这(zhè)条广(guǎng)告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实(shí)现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的(de)销(xiāo)量(liàng)领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏(péng)其实(shí)并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒(méi)体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销为(wèi)什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人(rén)员发现后(hòu)，大家(jiā)相继(jì)传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的(de)支持让他(tā)们更加坚信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故(gù)事非(fēi)常温情(qíng)感人(rén)，但(dàn)网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的(de)价(jià)格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销(xiāo)售、一(yī)般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高(gāo)管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副(fù)总，负(fù)责市场营(yíng)销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官(guān)上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级(jí)别，五(wǔ)年(nián)小鹏市(shì)值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季(jì)度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量(liàng)不(bù)断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管(guǎn乔布斯为什么把苹果给库克)和创(chuàng)始人也都预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表的油车(chē)又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势(shì)力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队乔布斯为什么把苹果给库克的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过(guò)洗牌？