整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影(yǐng)视(shì)区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品(pǐn)播(bō)放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)更(gèng)新频率并不(bù)算太高(gāo)，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下(xià)来(lái)基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木(mù)鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个(gè)多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告”，的(de)确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那(nà)他(tā)上一次的(de)商单是什(shén)么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据(jù)花(huā)火(huǒ)后台数(shù)据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频(pín)报价在三(sān)十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要(yào)四(sì)十(shí)几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌(pái)类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量(liàng)及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广告主的(de)可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)一呼百应吾独尊是什么意思生肖，一呼百应吾独尊代表什么生肖到(dào)细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化(huà)上并不是(shì)一(yī)个(gè)很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露(lù)很(hěn)久没有商品方找他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的(de)可(kě)能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态(tài)要么就是缩小团队(duì)，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典型的(de)大(dà)博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告可能只是(shì)“没(méi)有(yǒu)合(hé)适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归(guī)到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容(róng)规划(huà)有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有(yǒu)三(sān)大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本身行业(yè)的(de)属性和影视(shì)类商单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计(jì)的(de)难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费”往往被一呼百应吾独尊是什么意思生肖，一呼百应吾独尊代表什么生肖称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差(chà)异是整(zhěng)个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的(de)时间观念(niàn)来形成并(bìng)定义自己的(de)文化。这(zhè)段话投射到我们当代人(rén)的(de)内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成功案例(lì)少(shǎo)之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿(ná)来(lái)与国(guó)内对比，近日(rì)“停(tíng)更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内(nèi)容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创(chuàng)作(zuò)激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不(bù)知(zhī)道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基(jī)本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继(jì)续为(wèi)爱(ài)发(fā)电，还(hái)是再寻出路(lù)是摆在(zài)每个创作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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