最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”大π键电子数的计算方法，大π键电子数怎么看，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲(cháo)营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价最低的品牌，却(què)创造(zào)了最高(gāo)的销管费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行(xíng)大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告(gào)，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家(jiā)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特(tè)斯(sī)拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价(jià)的“智(zhì)能(néng)软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们(men)不(bù)断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车(chē)遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现交付(fù)和上市的(de)“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不(bù)同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多年来一(yī)直活(huó)跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经被知乎大π键电子数的计算方法，大π键电子数怎么看关闭(bì)。但问题下面依旧能看到(dào)不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持(chí)让他们(men)更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主大π键电子数的计算方法，大π键电子数怎么看的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发(fā)布会(huì)后大面(miàn)积退(tuì)单(dān)的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模(mó)创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过(guò)相关数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的(de)小鹏汽(qì)车(chē)，投(tóu)入的(de)销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城(chéng)汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责(zé)小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任(rèn)营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了(le)王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目(mù)标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下(xià)的目标，就(jiù)意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售(shòu)目(mù)标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人也(yě)都预(yù)测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管(guǎn)是(shì)10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新势力都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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