最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价(jià)最低的品牌(pái)，却(què)创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负珠海一共几个区最繁华的是哪个街区，珠海几个区？哪个区好？责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了(le)著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(pí珠海一共几个区最繁华的是哪个街区，珠海几个区？哪个区好？ng)论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想(xiǎng)等(děng)新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为(wèi)提(tí)问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激(jī)励了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友(yǒu)却不(bù)买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以及过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还(hái)传(chuán)出发布会后大(dà)面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在(zài)持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高(gāo)，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用(yòng)投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的(de)产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和(hé)公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩(jì)单(dān)，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽(qì)车的(de)销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付同(tóng)比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说(shuō)，频(pín)频被行业(yè)内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始人也都(dōu)预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活(huó)不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最(zuì)低都会(huì)达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新势力(lì)都(dōu)遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车(chē)又将价格(gé)战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)中，背负(fù)着(zhe)巨额(é)亏损造车的(de)新(xīn)势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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