整个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的(de)影视(shì)区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又(yòu)发布(bù)动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视(shì)解(jiě)说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如(rú)何，才能养活(huó)自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉(女生拉黑就是极度讨厌吗，拉黑多久不联系就是彻底结束fěn)的木鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算(suàn)是(shì)B站影视区的(de)头(tóu)部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半作品播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频(pín)率并不(bù)算(suàn)太(tài)高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的(de)团(tuán)队已是女生拉黑就是极度讨厌吗，拉黑多久不联系就是彻底结束非常(cháng)勤(qín)奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二十天的(de)时间里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻(wén)并(bìng)否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付(fù)办(bàn)公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那(nà)他上一(yī)次的商单(dān)是什(shén)么呢？是(shì)奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是植入在这则女生拉黑就是极度讨厌吗，拉黑多久不联系就是彻底结束视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四十(shí)几万，此(cǐ)前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互(hù)联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么(me)选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升，广告营销面(miàn)临突破和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道(dào)上(shàng)更垂直或者更接近(jìn)消费者的博(bó)主成(chéng)为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可(kě)以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的(de)消(xiāo)费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久没(méi)有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最对(duì)口的可能(néng)是影视(shì)推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到(dào)现在影视(shì)项(xiàng)目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责(zé)人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视(shì)解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年(nián)特别差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方(fāng)向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能并(bìng)非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容(róng)赛(sài)道的(de)变现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和(hé)该领域内的(de)品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的(de)购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和(hé)个人内容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本(běn)身行业的属性(xìng)和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难(nán)度在近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的(de)学(xué)者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并(bìng)定义自己的(de)文化。这段话投射(shè)到我们当代人的(de)内容消费中便(biàn)是(shì)各种知识付(fù)费(fèi)类(lèi)内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容(róng)往往(wǎng)被视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是(shì)这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通(tōng)过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱(yú)乐内(nèi)容(róng)进行付费变现的成功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那(nà)种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单(dān)并不容易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括(kuò)在直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励(lì)规(guī)则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台(tái)也只(zhǐ)给出(chū)了内(nèi)容质量(liàng)、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大(dà)多(duō)数时(shí)候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激(jī)励来生活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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