如(rú)果你家有小朋友，那么(me)很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告(gào)里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分(fēn)品类杀(shā)出了(le)一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)突(tū)然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收(shōu)增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因(yīn)：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还(hái)有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们(men)有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要(yào)从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的(de)出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了(le)安慕(mù)希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额(é)只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣(zhā)都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资(zī)方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这样的(de)质疑：你不(bù)是控股股东了(le)，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对(duì)媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票(piào)。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩(jì)也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的(de珂拉琪涂多了真的会得唇炎吗，唇炎会自愈吗)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪(wāng)汪(wāng)珂拉琪涂多了真的会得唇炎吗，唇炎会自愈吗队立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形象，而且在(zài)内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行(xíng)业(yè)第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利(lì)润(rùn)下(xià)滑等(děng)数据(jù)综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人(rén)柴(chái)琇提(tí)出了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻(xún)找第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续不断的(de)投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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