最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰(bīng)淇(qí)淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了(le)舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽(qì)车的得(dé)力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对内部营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视(shì)频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展(zhǎn)前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的(de)销(xiāo)量领(lǐng)先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力(lì)来(lái)说，营销是一(yī)门必(bì)修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力(lì)创始人，多年来一直活跃(yuè)在各(gè)大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上(shàng)都存(cún)在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有(yǒu)一(yī)个问题(tí)：小鹏汽(qì)车(chē)的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下(xià)面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)德国柏林气候相当于中国哪 德国冬天冷还是北京冷常不(bù)舍(shě)，在现场泣(qì)不(bù)成(chéng)声(shēng)。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意(yì)义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻(fān)车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的(de)价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后大面积退(tuì)单(dān)的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加(jiā)严(yán)峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规(guī)模(mó)创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的(de)对比可(kě)以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投(tóu)入(rù)较高的(de)蔚(wèi)来也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理(lǐ)的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目(mù)标(biāo)，平均每(měi)个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被(bèi)行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小(德国柏林气候相当于中国哪 德国冬天冷还是北京冷xiǎo)鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是(shì)10万(wàn)辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活(huó)不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会(huì)达到(dào)每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国(guó)内所有新势(shì)力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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