整(zhěng)个四(sì)月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没(méi)有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广告(gào)投(tóu)放相关的环境(jìng)问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个月没广告(gào)，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率香港区号是多少并不算太(tài)高，过去(qù)一(yī)整(zhěng)年他(tā)更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以(yǐ)来(lái)，长达(dá)二十(shí)天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更(gèng)”的(de)说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也(yě)比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一香港区号是多少整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入(rù)在这则(zé)视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频(pín)约要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食(shí)品饮(yǐn)料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布(bù)的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告(gào)市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的(de)可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市(shì)场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营(yíng)销的(de)转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突(tū)破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数(shù)（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均(jūn)超(chāo)过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上(shàng)并不是一个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有(yǒu)偶，同(tóng)样身(shēn)在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也(yě)比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部(bù)UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人(rén)表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再(zài)找(zhǎo)点别(bié)的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的(de)缘(yuán)故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人(rén)罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技属于典(diǎn)型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最终资源(yuán)其(qí)实都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不(bù)过(guò)也(yě)有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一(yī)个(gè)创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个(gè)人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代(dài)的(de)内(nèi)容想要(yào)变现主要有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容(róng)本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生(shēng)计的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而(ér)言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和(hé)效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的知识(shí)类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费(f香港区号是多少èi)变(biàn)现(xiàn)的(de)成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期(qī)付费(fèi)，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要(yào)变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近(jìn)日“停更(gèng)近(jìn)两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分(fēn)成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比(bǐ)天(tiān)差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的(de)具体现金激(jī)励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的(de)生活(huó)并没有想象中(zhōng)那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电(diàn)，还是再(zài)寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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