消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同(tóng)比下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执行儿童兴趣班有哪些项目排名，十大最无用的兴趣班官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的(de)要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已(yǐ)深耕(gēng)超30年(nián)。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速(sù)增(zēng)长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去几年海南(nán)旅游零(líng)售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足(zú)，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道(dào)库(kù)存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个(gè)品类渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售(shòu)渠道(dào)的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在第(dì)三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销(xiāo)售(shòu)额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在(zài)增(zēng)加，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠(qú)道(dào)竞争激儿童兴趣班有哪些项目排名，十大最无用的兴趣班烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务(wù)内部(bù)的(de)控制度和话(huà)语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的(de)折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司(sī)贝(bèi)泰妮(nī儿童兴趣班有哪些项目排名，十大最无用的兴趣班)在今年一季(jì)度营收和(hé)净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài)工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家(jiā)化(huà)的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能(néng)逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比(bǐ)去年(nián)实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的(de)费(fèi)用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台(tái)满减(jiǎn)活(huó)动时减(jiǎn)下来的(de)差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的(de)日(rì)子(zi)似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌(pái)市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了(le)明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本(běn)问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然选择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复苏。

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