最(zuì)近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均(jūn)售价最(zuì)低的(de)品牌(pái)，却(què)创造了最高(gāo)的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部营(yíng)销体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真的(de)救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随(suí)后(hòu)小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔(b下午5点到6点是什么时辰 下午5点到6点是什么生肖á)掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一(yī)天(tiān)，小鹏汽(qì)车(chē)官(guān)微发布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于(yú)还没(méi)能(néng)实现(xiàn)盈(yíng)利(lì)的新势力来(lái)说，营(yíng)销是(shì)一(yī)门必修课，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新(xīn)势力创始人，多(duō)年来下午5点到6点是什么时辰 下午5点到6点是什么生肖一(yī)直(zhí)活(huó)跃(yuè)在各大社(shè)交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点都不(bù)低(dī)调(diào)。虽然(rán)说新势(shì)力口碑(bēi)基(jī)本(běn)上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为(wèi)提(tí)问不(bù)够客(kè)观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销(xiāo)引起(qǐ)网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分(fēn)享的一(yī)则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑(yí)是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍(shě)，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一(yī)段话(huà)留在(zài)车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他(tā)们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这个(gè)营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表现(xiàn)最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后(hòu)大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的(de)不到(dào)位(wèi)。通过相关数据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽(qì)车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁，主要(yào)负责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了(le)全年(nián)销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在(zài)接下(xià)来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在(zài)中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽(qì)车等新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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